[PODCAST] A PR of IT #8 – Comment mesurer l'impact des actions RP ? Les Barcelona Principles

Pour ce troisième épisode consacré à la mesure et à l’évaluation des actions de relations publiques et de communication, je voudrais vous proposer de parcourir avec vous 7 principes édictés par l’AMEC, l’association internationale de mesure et d’évaluation des actions de communication. Elle regroupe 160 entreprises présentes dans 86 pays actives dans la Media evaluation et Media intelligence. Que fait l’AMEC? Exactement ce que fait toute association professionnelle : se réunir, réfléchir aux enjeux de la profession, édicter des recommandations et standards de qualité. L’AMEC a d’ailleurs lancé récemment une campagne intitulée “”Say no to AVE’s” une campagne internationale pour éradiquer le recours aux équivalences publicitaires pour évaluer les résultats d’actions RP.

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Alors ces Barcelona Principles?

Ces 7 principes permettent de mettre des mots très simples et très clairs avec lesquels les actions de communication doivent être conçues, défendues, implémentés et évaluées.

En effet, que l’on soit actif en communication en agence ou au sein d’une organisation, la définition de la façon dont les succès des actions de communication va être mesuré reste une étape cruciale du trajet communicationnel.

Je précise que ces principes ne sont pas uniquement valables pour les actions de relations publiques mais selon moi peuvent s’appliquer au réseaux sociaux, à la publicité, au digital marketing.

A noter qu’ une premier version des Barcelona Principles avait été édictée en 2010. Cette dernière a été révisée en 2015 notamment pour tenir compte des bouleversements causés par les réseaux sociaux à l’industrie des relations publiques et de la communication.

Le Premier principe est élémentaire d’évidence : définir des objectifs et mettre en place un système de mesure sont fondamentales en communication et en relations publiques.

Pour être pris au sérieux comme n’importe quelle discipline business, la communication et les relations publiques doivent en adopter les usages. En flamand, on dit parfois “Meten is weten” qu’on pourrait traduire par mesurer, c’est savoir est un adage que l’on doit appliquer dès le départ d’une démarche communicationnel.

Définir des buts n’est pas aussi simple que cela. Il m’arrive parfois de poser la question suivante à mes clients : avec quels résultats seriez-vous content.e ? Selon la maturité de vos interlocuteurs, les réponses à ces questions pourront varier être des indicateurs de performances très quantitatifs (impressions, trafic généré sur le site web, taux d’engagement) voire très qualitatifs (reprise du message-clé, traitement de l’info par des médias-clés…).

Attention, avant de définir des objectifs, il est important de définir qui analysera les résultats de vos actions de communication. En effet, si l’on est CEO, marketing ou sales managers, on n’évalue pas les données de la même manière.

Travaillant en Agence RP, je dis parfois que je gagne ma vie en faisant dès rapport de mes actions, j’entends pas là que le rapport ou débriefing d’action RP est pour fois l’occasion de démontrer ma valeur ajoutée en démontrant les fruits de mon travail. Pour ce faire, utiliser les bons outils de mesure est essentiel. Il ne faut pas avoir peur d’iy nvestir jusqu’à 10 à 15% de votre budget. Ce que vous investirez en outil, vous le gagnerez en heures de travail et en motivation chez vos collègues plus juniors pour qui les travaux de reporting ne sont pas les plus motivants. Rien n’est trop cher pour démontrer sa valeur et apprendre de vos actions passées. Les actions prochaines ne seront que plus efficaces et plus rentables

2. Mesurer les résultats de vos actions de communication est préférable à la mesure des impacts directs des actions de communication.

En clair, il est préférable de s’attarder à l’impact que vos actions peuvent avoir sur votre business que sur des critères tels que le nombre d’articles, le nombre d’impression, le nombre de fans, le nombre de likes… Ce que l’on appelle parfois les “Vanity Metrics” qui peuvent faire plaisir mais qui sont malheureusement éloignés du business. J’aime pour ma part beaucoup la classification faite par l’outil de monitoring en ligne Trendkite qui distingue trois types d’impacts d’actions RP.

1. Le Brand Impact, qui reprend des données telles que j’ai décris à l’instant qui contribue principalement à améliorer la notoriété, à la part de voix, au sentiment à propos de la marque

2. Le Digital Impact prend en compte l’impact de vos actions sur votre référencement, sur votre environnement social (likes, nombre de partage, nombre de followers,…) et enfin sur le trafic de votre site (volume, qualité du trafic généré, source de trafic,…).

3. Les conversions. Il peut s’agir de l’impact direct ou indirect sur les ventes mais pouvoir identifier la contribution des RP au trajet d’acquisition du consommateur est désormais fondamental. C’est pour cette raison que le recours à des solutions d’attribution comme Hubspot ou Trendkite peuvent considérablement faire passer notre métier dans une nouvelle ère.

En attendant d’investir dans ce type d’outils, vous pouvez anticiper vers ce type de démarche en intégrant la collecte d’adresses emails ou le captation de données pertinentes sur vos cibles.

3. Les effets sur la performance générale de l’entreprise peuvent et doivent être mesurés

Ce dernier principe est lié au précédent à savoir qu’il est aujourd’hui possible de traquer la contribution des actions de communication aux fonctionnement de l’entreprise. On pourra alors s’attarder à des notions comme l’attitude vis-à-vis de la marque, des intentions d’achats, des recommandations… Les RP ne se limitant pas aux relations presse, J’ajouterais qu’il est également envisageable de mesurer l’impact des actions de communication externe vis-à-vis d’autres stakeholders que les clients. En effet, des retombées médiatiques positives peuvent avoir un impact intéressant pour des employés, des investisseurs, des riverains… Cet impact-là peut et devrait être mesuré également.

4. Il est recommandé de recourir aux méthodes de mesure et d’évaluation tant quantitatives que qualitatives
Plus j’avance dans ma réflexion sur la mesure de l’impact des actions de communication plus je me dis que c’est en grattant sous la surface des résultats que l’on peut apprendre et enrichir sa pratique pour des actions futures. La deuxième version des Barcelona Principles est d’ailleurs une évolution dans ce sens : apprendre à optimiser ses actions. Alors que la première version s’attardait plutôt à comment mesurer le succès ou l’insuccès de ces actions.
Si l’on ne se réfère qu’à des données ou des méthodes quantitatives des actions de communication : nombre d’articles, d’impressions, etc. Certes, on peut prétendre à un succès ou à un échec, pour peut que l’on ait définit le succès en début de parcours… Mais au final, on n’apprend pas grand-chose. Par contre, si l’on identifie la manière dont le message a été reçu auprès du public cible grâce à des interviews, on peut probablement mieux interprétées la valeur de données quantitatives.
En termes de couverture média, il sera également intéressant d’évaluer la pertinence des médias ayant couvert votre histoire selon vos objectifs, d’identifier d’éventuels parties tierces pouvant venir renforcer (ou contredire) votre message.
5. Les équivalences média ne reflètent pas la valeur de la communication
On y est enfin ! Bien que largement utilisées (moi le premier), les équivalences publicitaires sont également décriées pour l’illusion de « retour sur investissement » qu’elles génèrent chez clients externes ou internes.
Ma position actuelle rejoint celle de l’AMEC : les relations presse ne doivent pas être mesurées à l’aune de budget publicitaires soi-disant épargnés. Ces deux formes de communication ne fonctionnent pas du tout de la même façon, n’ont pas les mêmes budgets, ne servent pas toujours les mêmes besoins et ne doivent pas donc pas être comparées.
Les défenseurs des équivalences publicitaires (les AVE’s pour les intimes) arguent qu’elles ont l’avantage de permettre de faire comprendre facilement les rapports RP aux décideurs des entreprises. Devons-nous encore jouer les Tartuffe en utilisant des données qui fournissent une illusion de valeur monétaire à une visibilité médiatique alors que d’autres données sont aujourd’hui disponibles pour attribuer la contribution de cette visibilité médiatique au business de l’organisation.
Pour ma part, je pense que les professionnels des RP font fausse route voire se tirent une balle dans le pied en présentant leur outil de travail sur le seul jour de la visiblité alors que les RP ont un potentiel de contribution au destin de l’entreprise bien plus grand. Un peu comme si aujourd’hui, on résumait un smartphone au seul fait de passer des coups de fil.
6. Les réseaux sociaux peuvent et doivent être mesurés systématiquement avec d’autres canaux médiatiques
Depuis que j’ai lu « The Cluetrain Manifesto », un des premiers ouvrages à décrire le potentiel pour les marques d’engager la conversation en ligne avec leurs clients, je suis convaincu que les réseaux sociaux sont un canal de relations publiques au sens large. Ce sixième principe définit donc qu’ils doivent être mesurés de façon intégrée avec d’autres canaux de communication. Un double-mouvement s’opère entre médias traditionnels et médias sociaux. Il est intéressant de voir que ce qui vit dans les médias classiques percole également sur Twitter, Facebook… et inversément. Mesurer l’impact d’une action de communication « traditionnelles » passe évidemment par une mesurer de l’impact que celle-ci a eu sur les réseaux sociaux. Si elle n’en a pas eu, posez-vous les bonnes questions.
7. L’évaluation et la mesure des résultats des actions doivent être transparente, systématique et valide
Ce dernier principe permet de faire la boucle avec le premier « fixer des buts et des objectifs ». S’il on se fixe des buts, encore faut-il prendre du temps pour les évaluer de façon régulière et donc systématique. Outre un accord sur les objectifs à atteindre, le client (interne ou externe) devrait également être impliqué dans le choix de la méthode utilisée pour mesurer les résultats (et s’il est convaincu que cela passe par des valeurs médias, soit…). Comme souvent dans une relation client, la proactivité dont vous pourrez faire preuve pour anticiper les réunions d’évaluation en dira long sur votre souci de transparence (et donc de confiance) surtout dans les moments difficiles.
Conclusions :
Certes le reporting peut être une partie fastidieuse du boulot mais si vous le prenez comme une opportunité de mieux connaître votre client, ses problématiques et surtout les personnes et groupes de personnes auquel il s’adresse, vous contribuerez à affirmer votre valeur ajoutée. On ne prend de bonnes décisions (et a fortiori) on ne fournit de bons conseils que sur bases de bonnes informations. C’est notre job de collecter les données disponibles qui feront de vous un ou une bon.ne conseillè.re. Le lien avec votre client n’en sera que plus fort et le sens que vous donnez à votre métier également et les résultats qui ressortiront de vos actions futurs plus impactants.
Alors, suivez ces quelques principes, dotez-vous de bons outils qui feront une partie du boulot à votre place et concentrez-vous sur votre métier : fournir des conseils à haute valeur ajoutée à vos clients.

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