{"id":1090,"date":"2020-09-30T14:44:00","date_gmt":"2020-09-30T12:44:00","guid":{"rendered":"https:\/\/julienbrasseurpr.wordpress.com\/?p=1090"},"modified":"2023-01-11T18:11:42","modified_gmt":"2023-01-11T17:11:42","slug":"podcast-a-pr-of-it-24-comment-retrouver-du-sens-au-metier-et-aux-actions-de-communication","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/julienbrasseur.be\/index.php\/2020\/09\/30\/podcast-a-pr-of-it-24-comment-retrouver-du-sens-au-metier-et-aux-actions-de-communication\/","title":{"rendered":"Comment retrouver du sens au m\u00e9tier et aux actions de communication ?"},"content":{"rendered":"\n<iframe width=\"100%\" height=\"300\" scrolling=\"no\" frameborder=\"no\" allow=\"autoplay\" src=\"https:\/\/w.soundcloud.com\/player\/?url=https%3A\/\/api.soundcloud.com\/tracks\/902146066&amp;color=%23ff5500&amp;auto_play=false&amp;hide_related=false&amp;show_comments=true&amp;show_user=true&amp;show_reposts=false&amp;show_teaser=true&amp;visual=true\"><\/iframe><div style=\"font-size: 10px; color: #cccccc;line-break: anywhere;word-break: normal;overflow: hidden;white-space: nowrap;text-overflow: ellipsis; font-family: Interstate,Lucida Grande,Lucida Sans Unicode,Lucida Sans,Garuda,Verdana,Tahoma,sans-serif;font-weight: 100;\"><a href=\"https:\/\/soundcloud.com\/user-73786811\" title=\"aPRofIt\" target=\"_blank\" style=\"color: #cccccc; text-decoration: none;\" rel=\"noopener noreferrer\">aPRofIt<\/a> \u00b7 <a href=\"https:\/\/soundcloud.com\/user-73786811\/24-ne-me-parlez-plus-des-marques\" title=\"#24 - Ne me parlez plus des marques\" target=\"_blank\" style=\"color: #cccccc; text-decoration: none;\" rel=\"noopener noreferrer\">#24 &#8211; Ne me parlez plus des marques<\/a><\/div>\n\n\n\n<p><strong>S&rsquo;il vous pla\u00eet, ne me parlez plus des marques <\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><strong>Cet \u00e9pisode est n\u00e9 d\u2019un coup de gueule. Je n\u2019en ai marre que l\u2019on utilise le mot \u00ab&nbsp;marque&nbsp;\u00bb pour dire \u00ab&nbsp;entreprise&nbsp;\u00bb. Probablement une habitude de gens de la com\u2019. Selon moi, la notion de marque porte en elle la notion de visibilit\u00e9,&nbsp; de narcissisme voire d\u2019\u00e9gocentrisme. Aujourd\u2019hui le temps est \u00e0 l\u2019entreprise au premier sens du terme. Nous devons entreprendre, ensemble, un p\u00e9riple vers un monde fonci\u00e8rement diff\u00e9rent. Je suis convaincu que la communication peut accompagner ces changements. Dans un contexte de crise, la base mais malheureusement aujourd\u2019hui un grand d\u00e9fi, c\u2019est de parler le m\u00eame langage et que chacun se sentent \u00e0 sa place, dans son r\u00f4le. A partir de ce distinguo entre \u00ab&nbsp;marques&nbsp;\u00bb et \u00ab&nbsp;entreprise&nbsp;\u00bb, je vais explorer la&nbsp; nation de sens dans de le m\u00e9tier de communicant.&nbsp; Cet \u00e9pisode a \u00e9t\u00e9 l\u2019occasion pour moi de mettre dans le bon ordre des impressions et des intuitions qui vivent en moi depuis bien longtemps. Je suis donc \u00e0 la fois heureux et f\u00e9brile de partager \u00e7a avec vous, n\u2019h\u00e9sitez donc pas \u00e0 partager avec moi vos impressions. Merci pour votre \u00e9coute.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Dans son num\u00e9ro de rentr\u00e9e, le magazine business Trends Tendances a -mis en couverture un dossier intitul\u00e9 :&nbsp; \u00ab&nbsp;Publicit\u00e9 et Covid 19&nbsp;: Comment les marques se r\u00e9inventent&nbsp;\u00bb&nbsp; un dossier sur la mani\u00e8re dont les annonceurs&nbsp; se positionnaient dans une \u00e8re post-covid. De nombreux marketing et communication managers de grandes entreprises belges \u00e9taient interrog\u00e9s. La plupart d\u2019entre eux s\u2019accordaient \u00e0 dire combien il \u00e9tait important aujourd\u2019hui de revoir le discours des entreprises en se montrant plus humaines, plus empathiques et en \u00e9tant beaucoup plus ancr\u00e9es dans les valeurs, dans le purpose (le fameux \u00ab&nbsp;why originel&nbsp;\u00bb des entreprises.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Avant tout de chose, il me tient \u00e0 coeur de d\u2019exprimer tout mon respect et ma bienveillance pour Fr\u00e9d\u00e9ric Br\u00e9bant, l\u2019auteur de ce dossier, et&nbsp; les personnes qui seraient mentionn\u00e9es ou auxquelles je fais r\u00e9f\u00e9rence dans ce podcast. Nous sommes dans un monde complexe, je suis convaincu que nos positions sont aussi le reflet dans l\u2019environnement dans lequel nous \u00e9voluons.<\/p>\n\n\n\n<p>Une des conclusions de ce dossier sign\u00e9 Fr\u00e9d\u00e9ric Br\u00e9bant, re\u00e7u il y a deux ans dans ce podcast, est mise en exergue dans l\u2019article :&nbsp; \u00ab&nbsp;Avec la mont\u00e9e en puissance de la responsabilit\u00e9 sociale des entreprises et la crise du Covid-19 qui en a acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 le mouvement, les marques n\u2019ont plus gu\u00e8re d\u2019autres choix que de repenser leur discours&nbsp;\u00bb.&nbsp; Et pour moi, cette conclusion refl\u00e8te assez bien l\u2019attitude des responsables communications et marketing interrog\u00e9s dans l\u2019article issus de grandes entreprises bas\u00e9es en Belgique : \u00ab&nbsp;Coca Cola, Delhaize, BNP Paribas Fortis, ING, D\u2019interne\u2026&nbsp; interrog\u00e9s dans le dossier.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>\u00e9Ce qui me fout en p\u00e9tard, c\u2019est que\u2019\u00e0 part l\u2019une ou l\u2019autre initiatives issues du monde bancaire, aucun porte-parole n\u2019\u00e9voque l\u2019absolue n\u00e9cessit\u00e9 &#8211; dans un contexte de crise notamment sanitaire &#8211; pour \u00eatre cr\u00e9dible, digne de confiance, donner envie d\u2019oeuvrer ensemble \u00e0 un avenir meilleur\u2026) de revoir la mani\u00e8re dont nos entreprises agissent, interagissent avec leur environnement. Non, l\u2019important selon ces personnes serait de guillemets en l\u2019air \u00ab&nbsp;repenser le discours&nbsp;\u00bb.<\/p>\n\n\n\n<p>Comme si nos bouches \u00e9taient d\u00e9connect\u00e9s de nos mains, de nos oreilles, de nos cerveaux, de nos coeurs\u2026 C\u2019est un clou sur lequel je frappe r\u00e9guli\u00e8rement dans ce podcast mais le m\u00e9tier de communicant \/ marketer vu trop souvent comme un concepteur et un amplificateur de messages doit se remettre en question et r\u00e9inventer. &nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Alors,&nbsp; le temps n\u2019est \u00e0 pas au changement de&nbsp; DISCOURS !!! Il est temps de changer NOS ACTIONS !&nbsp; Et d\u2019\u00e9ventuellement les rendre visibles s\u2019il y a lieu (on y reviendra)<\/p>\n\n\n\n<p>&nbsp;pour amener les citoyens et embarquer dans de nouveaux gestes, comportements, attitudes plus en ad\u00e9quation avec les d\u00e9fis d\u2019aujourd\u2019hui.<\/p>\n\n\n\n<p>Si je suis si remont\u00e9 par la notion de marque, c\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment pour cette raison de contexte. Le temps est aux actes pas au narcissisme ou \u00e0 l\u2019auto-glorification et encore moins \u00e0 l\u2019enjolivement de la r\u00e9alit\u00e9. &nbsp; Est-ce qu\u2019avant de nous pencher sur notre branding, est-ce qu\u2019il ne serait pas plus utile de se demander quelle position, notre organisation veut \u00eatre dans le monde\u2026&nbsp; Et ne venez pas me collez une \u00e9tiquette de \u00ab&nbsp;Purpose&nbsp;\u00bb, de \u00ab&nbsp;Goodness&nbsp;\u00bb voire d\u2019 \u00ab&nbsp;Happiness marketing&nbsp;\u00bb l\u00e0-dessus o\u00f9 je vous sens que je vais bouffer mon micro. Pour moi, ces acceptions ne sont que de jolies \u00e9tiquettes pour qualifier des strat\u00e9gies de positionnement de marques qui selon moi ne sont que du vent si elles ne sont pas ancr\u00e9es dans des r\u00e9elles dynamiques vivant \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur des plans strat\u00e9giques des entreprises et des organisations.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Pour essayer d\u2019y voir plus clair, permettez-moi de convoquer Artistote. C\u2019est mon podcast, je fais ce que je veux ! En simplifiant tr\u00e8s fort, pour convaincre son auditoire, Aristote distinguait 3 leviers : premi\u00e8rement, le logos, le discours et la qualit\u00e9 des argument; deuxi\u00e8mement, l\u2019ethos, ce qui se d\u00e9gage de l\u2019orateur \u00e0 travers son attitude, ses comportements et enfin, le pathos, les \u00e9motions que l\u2019on cherche \u00e0 susciter aupr\u00e8s de son auditoire. Je pense qu\u2019il est l\u2019heure de redonner la place \u00e0 l\u2019\u00e9thos et \u00e0 des comportements en lien avec les enjeux de notre soci\u00e9t\u00e9.<strong> Et ce choix, c\u2019est \u00e9galement une option par des personnes qui ont la charge de la communication,&nbsp; du marketing ou de la r\u00e9putation d\u2019une entreprise. Pour faire simple, l\u2019ethos doit \u00e9galement \u00eatre des pr\u00e9occupations majeures des communicants et pas uniquement de logos et de pathos.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Camus a dit &#8211; punaise, j\u2019aurais d\u00fb vous pr\u00e9venir&nbsp;que \u00e7a allait tourner au cours de philo &#8211; : \u00ab&nbsp;Mal nommer quelque chose apporte&nbsp;un peu plus au malheur du monde&nbsp;\u00bb. Entre parenth\u00e8se, je pense que cette phrase a particuli\u00e8rement \u00e9t\u00e9 d\u2019\u00e0-propos ces derniers temps. Dans les p\u00e9riodes de transition multiple que nous vivons, je pense qu\u2019il est plus que temps de s\u2019entendre sur les mots que nous utilisons.&nbsp; Certains mots, certaines r\u00e9alit\u00e9s font tellement partie de notre quotidien que l\u2019on oublie leur signification induite. Le langage guerrier voire colonisateur des \u00ab&nbsp;gens de la com&nbsp;\u00bb : public cible, campagne de pub, taux de conversion,\u2026&nbsp; a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 plusieurs fois \u00e9t\u00e9 remis en question.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Si le fait de prendre le mot \u00ab&nbsp;marque&nbsp;\u00bb m\u2019insupporte lorsque l\u2019on veut parler d\u2019une entreprise ou d\u2019une organisation, c\u2019est parce que cela tant \u00e0 r\u00e9duire l\u2019organisation \u00e0 une entit\u00e9 active dans un milieu de concurrence guerri\u00e8re plut\u00f4t qu\u2019active dans un dialogue, une collaboration en \u00e9cosyst\u00e8mes n\u00e9cessaire \u00e0 nos soci\u00e9t\u00e9s. Dans le m\u00eame ordre id\u00e9e, je m\u2019impose de parler de \u00ab&nbsp;citoyens&nbsp;\u00bb et plus de&nbsp;\u00ab&nbsp;consommateurs&nbsp;\u00bb&nbsp; lorsque je cherche \u00e0 \u00e9voquer le public \u00e0 qui les actions de communication sont destin\u00e9es. Encore une fois pour ne pas r\u00e9duire le citoyen \u00e0 son r\u00f4le consum\u00e9riste, passif. Encore fois, le citoyen est situ\u00e9 dans un contexte, \u00e0 des moyens d\u2019actions sur son environnement fussent-ils passer par le caddie lorsqu\u2019il fait ses courses.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Selon moi, il est temps que les communicants accepte de sortir d\u2019une culture silo\u00efs\u00e9e de l\u2019organisation qui n\u2019a plus beaucoup de sens aujourd\u2019hui. Souvent, le job d\u2019un charg\u00e9 de marketing, d\u2019un chang\u00e9 de communication, c\u2019est de g\u00e9rer l\u2019image de marque, voire la r\u00e9putation. Je le conc\u00e8de, dans un monde de plus en plus complexe, on n\u2019a pas fini de le dire, je le crains\u2026 la mission de celles et ceux qui ont la charge de cette marque est loin d\u2019\u00eatre simple : comment investir mon budget m\u00e9dia, sur quelle plateforme, pour quels objectifs,\u2026 Et de devoir dire \u00e0 ma hi\u00e9rarchie ce que tout cela rapporte, c\u2019est chaud, je n\u2019en disconviens pas\u2026&nbsp; Il est r\u00e9ellement important pour moi pour une foule de raison que le m\u00e9tier de communicateurs soient connect\u00e9s \u00e0 la destin\u00e9e et \u00e0 l\u2019ethos de l\u2019entreprise, de sorte \u00e0 pouvoir \u00eatre une oreille \u00e0 l\u2019\u00e9coute de ce qui vit dans la soci\u00e9t\u00e9, \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur de l\u2019entreprise, dont les enjeux soci\u00e9taux qui la concerne directement ou indirectement.<\/p>\n\n\n\n<p>Selon moi, redonner du sens \u00e0 notre m\u00e9tier passe par l\u00e0, sous peine de notamment continuer \u00e0 voir les burn-outs exploser dans le secteur de la communication.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>C\u2019est quoi donner du sens, quand on fait de la com\u2019 ?<\/strong>&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Un bon d\u00e9but serait pour moi de nous connecter au sens de l\u2019action collective de l\u2019entreprise au sein de laquelle nous oeuvrons, cela me semble imp\u00e9ratif. Je ne pense pas que je pourrais trouver du sens \u00e0 mon m\u00e9tier de communicant si je devais le faire pour un fabricant d\u2019armes ou un cigarettier, certainement pas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Plus spc\u00e9fiquement, il me semble qu\u2019en tant que communicant, il est essentiel aussi de percevoir sa propre contribution au but final de l\u2019entreprise, voire de contribuer \u00e0 l\u2019adapter.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Aujourd\u2019hui la performance financi\u00e8re ne peut plus \u00eatre le seul crit\u00e8re de r\u00e9ussite d\u2019une entreprise. Le respect de l\u2019environnement, le satisfaction des clients, la motivation des collaborateurs sont des crit\u00e8res de r\u00e9ussites auxquels, je pense,&nbsp; tout salari\u00e9 et a fortiori des communicants doivent \u00eatre sensibles.&nbsp; Il me semble donc important pour les communicants &#8211; comme pour toutes les autres fonctions d\u2019ailleurs &#8211; de pouvoir avoir une vision la plus claire possible sur la mani\u00e8re dont nous contribuons \u00e0 ces buts. C\u2019est certainement un enjeu de ressources humaines et de la communication interne pour les organisations.<\/p>\n\n\n\n<p>Dans une logique plus micro, il me semble qu\u2019il est important de pouvoir analyser le sens de notre m\u00e9tier au quotidien \u00e0 travers cette petite \u00e9quation qui n\u2019engage que moi\u2026&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Le sens, selon moi, vient de l\u2019alignement entre la trilogie : valeurs\/actes\/discours associ\u00e9e \u00e0 un contexte le tout confront\u00e9s aux r\u00e9sultats que l\u2019on vise. Cela donne une formule math\u00e9matique un peu alambiqu\u00e9e mais qui a dit que c\u2019\u00e9tait simple de trouver du sens ?&nbsp; S\u2019il y a discordance entre les membres trio \u00abvaleurs\/actes\/discours&nbsp;\u00bb c\u2019est d\u00e9j\u00e0 mal barr\u00e9 mai si en plus, ces actions ne sont pas en relation avec un contexte et ne produisent pas de r\u00e9sultats. Quel sens nos campagnes, nos actions, notre m\u00e9tier peuvent-ils avoir ?<\/p>\n\n\n\n<p>En clair, mon job n\u2019a pas de sens si je promeus les produits d\u2019une entreprise dont je ne partage pas les valeurs, une communication d\u2019entreprise n\u2019a pas de sens si elle n\u2019est pas connect\u00e9e \u00e0 une r\u00e9alit\u00e9 d\u2019actes effectifs, ma campagne de communication n\u2019a pas de sens s\u2019il ne tient pas compte du contexte dans lequel elle est \u00e9mise, si elle ne produit pas de r\u00e9sultats. D\u2019o\u00f9 encore une fois l\u2019importance de s\u2019accorder au sein de l\u2019entreprise (en impliquant le comit\u00e9 de direction) sur les crit\u00e8res de succ\u00e8s de nos actions en lien avec nos valeurs.<\/p>\n\n\n\n<p>Pour en revenir aux actions issues du monde bancaire cit\u00e9es dans le dossier de Trends Tendances, je prendrai l\u2019exemple de l\u2019action Yes, we are open de BNP Paribas Fortis. J\u2019aurais pu faire r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 l\u2019action d\u2019ING qui va ans le m\u00eame sens. Avec cette action,&nbsp; BNP Paribas Fortis, qui se positionne depuis longtemps comme la banque des entrepreneurs, a d\u00e9cid\u00e9 de donner un coup de pouce \u00e0 une s\u00e9lection d\u2019entre eux \u00e0 travers une campagne de communication (site internet, r\u00e9seaux sociaux, publicit\u00e9 traditionnelle)\u2026 L\u2019objectif affich\u00e9 de la campagne \u00e9tait de soutenir les entreprises dans un contexte de d\u00e9confinement en encourageant leurs clients \u00e0 revenir faire affaires avec eux.&nbsp; Concr\u00e8tement, plusieurs dizaines de&nbsp; PME ont re\u00e7u leur petit kit \u00ab&nbsp;quart d\u2019heure de c\u00e9l\u00e9brit\u00e9&nbsp;\u00bb&nbsp; : photos, vid\u00e9os, affiches, reportage en ligne\u2026 Ceux-ci mettaiet bien \u00e9videmment en avant la qualit\u00e9 de la relation entreprise-charg\u00e9 de relation au sein de la banque.&nbsp; Je pense que ce genre de campagnes peut avoir de r\u00e9elles vertus et pas uniquement en termes d\u2019images. Je pense qu\u2019elle peut contribuer modestement \u00e0 recr\u00e9er un climat positif visant \u00e0 red\u00e9marrer l\u2019activit\u00e9 \u00e9conomique. Oui, je pense que la m\u00e9thode Cou\u00e9 peut apporter des b\u00e9n\u00e9fices\u2026 Mais au-del\u00e0 de \u00e7a : est-ce que cette campagne a eu un r\u00e9el impact sur le chiffre d\u2019affaires des clients de la banque ? Est-ce qu\u2019elle a \u00e9t\u00e9 bien per\u00e7ue par les autres clients ? Et sur la motivation des charg\u00e9s de client\u00e8les ? Est-ce que la banque va continuer ses efforts en mati\u00e8re d\u2019investissement soci\u00e9talement responsables ? Il ne m\u2019appartient pas de me prononcer l\u00e0-dessus. Par contre, je serais heureux d\u2019apprendre que ces questions ont \u00e9t\u00e9 analys\u00e9es en interne pour que ce bel effort de communication ne soit pas un coup de pub d\u00e9connect\u00e9 des r\u00e9alit\u00e9s du terrain et des multiples enjeux de soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n\n\n\n<p>Je pense clairement que la notion d\u2019alignement entre actes\/valeurs\/discours sera centrale pour les entreprises dans les ann\u00e9es \u00e0 venir. Je pense que vous aurez compris que les gens de la com\u2019 en interne ou en externe auront un r\u00f4le d\u00e9terminant. En tout cas, personnellement, j\u2019ai choisi d\u2019y participer.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Comme quoi un simple coup de gueule peut amener \u00e0 une r\u00e9flexion plus profonde qui j\u2019esp\u00e8re que vous sera utile\u2026&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Merci donc \u00e0 Fr\u00e9d\u00e9ric et ses personnes interview\u00e9es\u2026<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>aPRofIt \u00b7 #24 &#8211; Ne me parlez plus des marques S&rsquo;il vous pla\u00eet, ne me parlez plus des marques Cet \u00e9pisode est n\u00e9 d\u2019un coup de gueule. Je n\u2019en ai marre que l\u2019on utilise le mot \u00ab&nbsp;marque&nbsp;\u00bb pour dire \u00ab&nbsp;entreprise&nbsp;\u00bb. Probablement une habitude de gens de la com\u2019. 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