{"id":992,"date":"2018-04-06T19:17:03","date_gmt":"2018-04-06T17:17:03","guid":{"rendered":"https:\/\/julienbrasseurpr.wordpress.com\/?p=992"},"modified":"2018-04-06T19:17:03","modified_gmt":"2018-04-06T17:17:03","slug":"comment-mesurer-limpact-des-actions-rp-les-barcelona-principles","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/julienbrasseur.be\/index.php\/2018\/04\/06\/comment-mesurer-limpact-des-actions-rp-les-barcelona-principles\/","title":{"rendered":"[PODCAST] A PR of IT #8 – Comment mesurer l'impact des actions RP ? Les Barcelona Principles"},"content":{"rendered":"
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Pour ce troisi\u00e8me \u00e9pisode consacr\u00e9 \u00e0 la mesure et \u00e0 l’\u00e9valuation des actions de relations publiques et de communication, je voudrais vous proposer de parcourir avec vous 7 principes \u00e9dict\u00e9s par l’AMEC<\/a>, l’association internationale de mesure et d’\u00e9valuation des actions de communication. Elle regroupe 160 entreprises \u00a0pr\u00e9sentes dans 86\u00a0pays<\/span>\u00a0\u00a0actives\u00a0<\/span>\u00a0dans la Media evaluation et Media intelligence. \u00a0Que fait l’AMEC? Exactement ce que fait toute association professionnelle : se r\u00e9unir, r\u00e9fl\u00e9chir aux enjeux de la profession, \u00e9dicter des recommandations et standards de qualit\u00e9. L’AMEC a d’ailleurs lanc\u00e9 r\u00e9cemment une campagne intitul\u00e9e \u00ab\u00a0\u00a0\u00bbSay no to AVE’s\u00a0\u00bb<\/a> une campagne internationale pour \u00e9radiquer le recours aux \u00e9quivalences publicitaires pour \u00e9valuer les r\u00e9sultats d’actions RP.<\/div>\n
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Alors ces Barcelona Principles<\/strong>?<\/div>\n
Ces 7 principes permettent de mettre des mots tr\u00e8s simples et tr\u00e8s clairs avec lesquels les actions de communication doivent \u00eatre con\u00e7ues, d\u00e9fendues, impl\u00e9ment\u00e9s et \u00e9valu\u00e9es.<\/div>\n
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En effet, que l’on soit actif en communication \u00a0en agence ou au sein d’une organisation, la d\u00e9finition de la fa\u00e7on dont les succ\u00e8s des actions de communication va \u00eatre mesur\u00e9 reste une \u00e9tape cruciale du trajet communicationnel.<\/div>\n
Je pr\u00e9cise que ces principes ne sont pas uniquement valables pour les actions de relations publiques mais selon moi peuvent s’appliquer au r\u00e9seaux sociaux, \u00e0 la publicit\u00e9, au digital marketing.<\/div>\n
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A noter qu’ une premier version des Barcelona Principles avait \u00e9t\u00e9 \u00e9dict\u00e9e en 2010. Cette derni\u00e8re a \u00e9t\u00e9 r\u00e9vis\u00e9e en 2015 notamment pour tenir compte des bouleversements caus\u00e9s par les r\u00e9seaux sociaux \u00e0 l’industrie des relations publiques et de la communication.<\/div>\n<\/div>\n
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\u00a0Le Premier principe est \u00e9l\u00e9mentaire d’\u00e9vidence : d\u00e9finir des objectifs et mettre en place un syst\u00e8me de mesure sont fondamentales en communication et en relations publiques.<\/strong><\/div>\n
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Pour \u00eatre pris au s\u00e9rieux comme n’importe quelle discipline business, la communication et les relations publiques doivent en adopter les usages. En flamand, on dit parfois \u00ab\u00a0Meten is weten\u00a0\u00bb qu’on pourrait traduire par mesurer, c’est savoir est un adage que l’on doit appliquer d\u00e8s le d\u00e9part d’une d\u00e9marche communicationnel.<\/div>\n
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D\u00e9finir des buts n’est pas aussi simple que cela. Il m’arrive parfois de poser la question suivante \u00e0 mes clients : avec quels r\u00e9sultats seriez-vous content.e ? Selon la maturit\u00e9 de vos interlocuteurs, les r\u00e9ponses \u00e0 ces questions pourront varier \u00eatre des indicateurs de performances tr\u00e8s quantitatifs (impressions, trafic g\u00e9n\u00e9r\u00e9 sur le site web, taux d’engagement) voire tr\u00e8s qualitatifs (reprise du message-cl\u00e9, traitement de l’info par des m\u00e9dias-cl\u00e9s…).<\/div>\n
Attention, avant de d\u00e9finir des objectifs, il est important de d\u00e9finir qui analysera les r\u00e9sultats de vos actions de communication. En effet, si l’on est CEO, marketing ou sales managers, on n’\u00e9value pas les donn\u00e9es de la m\u00eame mani\u00e8re.<\/div>\n
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Travaillant en Agence RP<\/a>, je dis parfois que je gagne ma vie en faisant d\u00e8s rapport de mes actions, j’entends pas l\u00e0 que le rapport ou d\u00e9briefing d’action RP est pour fois l’occasion de d\u00e9montrer ma valeur ajout\u00e9e en d\u00e9montrant les fruits de mon travail. Pour ce faire, utiliser les bons outils de mesure est essentiel. Il ne faut pas avoir peur d’iy nvestir jusqu’\u00e0 10 \u00e0 15% de votre budget. Ce que vous investirez en outil, vous le gagnerez en heures de travail et en motivation chez vos coll\u00e8gues plus juniors pour qui les travaux de reporting ne sont pas les plus motivants. \u00a0Rien n’est trop cher pour d\u00e9montrer sa valeur et apprendre de vos actions pass\u00e9es. Les actions prochaines ne seront que plus efficaces et plus rentables<\/div>\n
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2. Mesurer les r\u00e9sultats de vos actions de communication est pr\u00e9f\u00e9rable \u00e0 la mesure des impacts directs des actions de communication.<\/strong><\/div>\n
En clair, il est pr\u00e9f\u00e9rable de s’attarder \u00e0 l’impact que vos actions peuvent avoir sur votre business que sur des crit\u00e8res tels que le nombre d’articles, le nombre d’impression, le nombre de fans, le nombre de likes… Ce que l’on appelle parfois les \u00ab\u00a0Vanity Metrics\u00a0\u00bb qui peuvent faire plaisir mais qui sont malheureusement \u00e9loign\u00e9s du business. J’aime pour ma part beaucoup la classification faite par l’outil de monitoring en ligne Trendkite qui distingue trois types d’impacts d’actions RP<\/a>.<\/div>\n
1. Le Brand Impact, qui reprend des donn\u00e9es telles que j’ai d\u00e9cris \u00e0 l’instant qui contribue principalement \u00e0 am\u00e9liorer la notori\u00e9t\u00e9, \u00e0 la part de voix, au sentiment \u00e0 propos de la marque<\/div>\n
2. Le Digital Impact prend en compte l’impact de vos actions sur votre r\u00e9f\u00e9rencement, sur votre environnement social (likes, nombre de partage, nombre de followers,…) et enfin sur le trafic de votre site (volume, qualit\u00e9 du trafic g\u00e9n\u00e9r\u00e9, source de trafic,…).<\/div>\n
3. Les conversions. Il peut s’agir de l’impact direct ou indirect sur les ventes mais pouvoir identifier la contribution des RP au trajet d’acquisition du consommateur est d\u00e9sormais fondamental. C’est pour cette raison que le recours \u00e0 des solutions d’attribution comme Hubspot ou Trendkite peuvent consid\u00e9rablement faire passer notre m\u00e9tier dans une nouvelle \u00e8re.<\/div>\n
En attendant d’investir dans ce type d’outils, vous pouvez anticiper vers ce type de d\u00e9marche en int\u00e9grant la collecte d’adresses emails ou le captation de donn\u00e9es pertinentes sur vos cibles.<\/div>\n
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3. Les effets sur la performance g\u00e9n\u00e9rale de l’entreprise peuvent et doivent \u00eatre mesur\u00e9s<\/div>\n
Ce dernier principe est li\u00e9 au pr\u00e9c\u00e9dent \u00e0 savoir qu’il est aujourd’hui possible de traquer la contribution des actions de communication aux fonctionnement de l’entreprise. On pourra alors s’attarder \u00e0 des notions comme l’attitude vis-\u00e0-vis de la marque, des intentions d’achats, des recommandations… Les RP ne se limitant pas aux relations presse, J’ajouterais qu’il est \u00e9galement envisageable de mesurer l’impact des actions de communication externe vis-\u00e0-vis d’autres stakeholders que les clients. En effet, des retomb\u00e9es m\u00e9diatiques positives peuvent avoir un impact int\u00e9ressant pour des employ\u00e9s, des investisseurs, des riverains… Cet impact-l\u00e0 peut et devrait \u00eatre mesur\u00e9 \u00e9galement.<\/div>\n
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4. Il est recommand\u00e9 de recourir aux m\u00e9thodes de mesure et d\u2019\u00e9valuation tant quantitatives que qualitatives<\/strong>
\nPlus j\u2019avance dans ma r\u00e9flexion sur la mesure de l\u2019impact des actions de communication plus je me dis que c\u2019est en grattant sous la surface des r\u00e9sultats que l\u2019on peut apprendre et enrichir sa pratique pour des actions futures. La deuxi\u00e8me version des Barcelona Principles est d\u2019ailleurs une \u00e9volution dans ce sens\u00a0: apprendre \u00e0 optimiser ses actions. Alors que la premi\u00e8re version s\u2019attardait plut\u00f4t \u00e0 comment mesurer le succ\u00e8s ou l\u2019insucc\u00e8s de ces actions.
\nSi l\u2019on ne se r\u00e9f\u00e8re qu\u2019\u00e0 des donn\u00e9es ou des m\u00e9thodes quantitatives des actions de communication\u00a0: nombre d\u2019articles, d\u2019impressions, etc. Certes, on peut pr\u00e9tendre \u00e0 un succ\u00e8s ou \u00e0 un \u00e9chec, pour peut que l\u2019on ait d\u00e9finit le succ\u00e8s en d\u00e9but de parcours\u2026 Mais au final, on n\u2019apprend pas grand-chose. Par contre, si l\u2019on identifie la mani\u00e8re dont le message a \u00e9t\u00e9 re\u00e7u aupr\u00e8s du public cible gr\u00e2ce \u00e0 des interviews, on peut probablement mieux interpr\u00e9t\u00e9es la valeur de donn\u00e9es quantitatives.
\nEn termes de couverture m\u00e9dia, il sera \u00e9galement int\u00e9ressant d\u2019\u00e9valuer la pertinence des m\u00e9dias ayant couvert votre histoire selon vos objectifs, d\u2019identifier d\u2019\u00e9ventuels parties tierces pouvant venir renforcer (ou contredire) votre message.
\n5. Les \u00e9quivalences m\u00e9dia ne refl\u00e8tent pas la valeur de la communication<\/strong>
\nOn y est enfin\u00a0! Bien que largement utilis\u00e9es (moi le premier), les \u00e9quivalences publicitaires sont \u00e9galement d\u00e9cri\u00e9es pour l\u2019illusion de \u00ab\u00a0retour sur investissement\u00a0\u00bb qu\u2019elles g\u00e9n\u00e8rent chez clients externes ou internes.
\nMa position actuelle rejoint celle de l\u2019AMEC\u00a0: les relations presse ne doivent pas \u00eatre mesur\u00e9es \u00e0 l\u2019aune de budget publicitaires soi-disant \u00e9pargn\u00e9s. Ces deux formes de communication ne fonctionnent pas du tout de la m\u00eame fa\u00e7on, n\u2019ont pas les m\u00eames budgets, ne servent pas toujours les m\u00eames besoins et ne doivent pas donc pas \u00eatre compar\u00e9es.
\nLes d\u00e9fenseurs des \u00e9quivalences publicitaires (les AVE\u2019s pour les intimes) arguent qu\u2019elles ont l\u2019avantage de permettre de faire comprendre facilement les rapports RP aux d\u00e9cideurs des entreprises. Devons-nous encore jouer les Tartuffe en utilisant des donn\u00e9es qui fournissent une illusion de valeur mon\u00e9taire \u00e0 une visibilit\u00e9 m\u00e9diatique alors que d\u2019autres donn\u00e9es sont aujourd\u2019hui disponibles pour attribuer la contribution de cette visibilit\u00e9 m\u00e9diatique au business de l\u2019organisation.
\nPour ma part, je pense que les professionnels des RP font fausse route voire se tirent une balle dans le pied en pr\u00e9sentant leur outil de travail sur le seul jour de la visiblit\u00e9 alors que les RP ont un potentiel de contribution au destin de l\u2019entreprise bien plus grand. Un peu comme si aujourd\u2019hui, on r\u00e9sumait un smartphone au seul fait de passer des coups de fil.
\n6. Les r\u00e9seaux sociaux peuvent et doivent \u00eatre mesur\u00e9s syst\u00e9matiquement avec d\u2019autres canaux m\u00e9diatiques<\/strong>
\nDepuis que j\u2019ai lu \u00ab\u00a0The Cluetrain Manifesto<\/a>\u00a0\u00bb, un des premiers ouvrages \u00e0 d\u00e9crire le potentiel pour les marques d\u2019engager la conversation en ligne avec leurs clients, je suis convaincu que les r\u00e9seaux sociaux sont un canal de relations publiques au sens large. Ce sixi\u00e8me principe d\u00e9finit donc qu\u2019ils doivent \u00eatre mesur\u00e9s de fa\u00e7on int\u00e9gr\u00e9e avec d\u2019autres canaux de communication. Un double-mouvement s\u2019op\u00e8re entre m\u00e9dias traditionnels et m\u00e9dias sociaux. Il est int\u00e9ressant de voir que ce qui vit dans les m\u00e9dias classiques percole \u00e9galement sur Twitter, Facebook\u2026 et invers\u00e9ment. Mesurer l\u2019impact d\u2019une action de communication \u00ab\u00a0traditionnelles\u00a0\u00bb passe \u00e9videmment par une mesurer de l\u2019impact que celle-ci a eu sur les r\u00e9seaux sociaux. Si elle n\u2019en a pas eu, posez-vous les bonnes questions.
\n7. L\u2019\u00e9valuation et la mesure des r\u00e9sultats des actions doivent \u00eatre transparente, syst\u00e9matique et valide<\/strong>
\nCe dernier principe permet de faire la boucle avec le premier \u00ab\u00a0fixer des buts et des objectifs\u00a0\u00bb. S\u2019il on se fixe des buts, encore faut-il prendre du temps pour les \u00e9valuer de fa\u00e7on r\u00e9guli\u00e8re et donc syst\u00e9matique. Outre un accord sur les objectifs \u00e0 atteindre, le client (interne ou externe) devrait \u00e9galement \u00eatre impliqu\u00e9 dans le choix de la m\u00e9thode utilis\u00e9e pour mesurer les r\u00e9sultats (et s\u2019il est convaincu que cela passe par des valeurs m\u00e9dias, soit\u2026). Comme souvent dans une relation client, la proactivit\u00e9 dont vous pourrez faire preuve pour anticiper les r\u00e9unions d\u2019\u00e9valuation en dira long sur votre souci de transparence (et donc de confiance) surtout dans les moments difficiles.
\nConclusions\u00a0:<\/strong>
\nCertes le reporting peut \u00eatre une partie fastidieuse du boulot mais si vous le prenez comme une opportunit\u00e9 de mieux conna\u00eetre votre client, ses probl\u00e9matiques et surtout les personnes et groupes de personnes auquel il s\u2019adresse, vous contribuerez \u00e0 affirmer votre valeur ajout\u00e9e. On ne prend de bonnes d\u00e9cisions (et a fortiori) on ne fournit de bons conseils que sur bases de bonnes informations. C\u2019est notre job de collecter les donn\u00e9es disponibles qui feront de vous un ou une bon.ne conseill\u00e8.re. Le lien avec votre client n\u2019en sera que plus fort et le sens que vous donnez \u00e0 votre m\u00e9tier \u00e9galement et les r\u00e9sultats qui ressortiront de vos actions futurs plus impactants.
\nAlors, suivez ces quelques principes, dotez-vous de bons outils qui feront une partie du boulot \u00e0 votre place et concentrez-vous sur votre m\u00e9tier\u00a0: fournir des conseils \u00e0 haute valeur ajout\u00e9e \u00e0 vos clients.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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