Le thoughtleadership : comment la communication met l’entreprise en projet

Et si le rôle de la communication était de confier un nouveau projet aux entreprises ? Celui d’identifier leur contribution possible à une problématique de société, de mobiliser les parties prenantes internes et externes permettant de l’adresser et enfin, d’utiliser la communication pour aligner, harmoniser ces efforts et rendre compte de leurs résultats ?

L’épisode d’aujourd’hui pourrait être sous-titré : « On ne va pas changer le monde tout seul ». Je reçois Kristien Vermoesen de l’agence de communication bruxelloise « FINN », dont j’ai souvent jalousé la qualité du travail et des contenus partagés sur les réseaux sociaux.

Le thème principal de notre entretien concernait le « thoughtleadership », qu’on pourrait traduire en bon français par « leadership éclairé » ou « leadership intellectuel ». Le thoughtleadership est une démarche dans laquelle des organisations identifient une problématique de société à laquelle elle peuvent apporter une contribution, d’agir et de communiquer de manière très spécifique sur cette problématique.

Je lui ai demandé comment on pouvait mesurer l’impact du thoughtleadership. Sa réponse a été particulièrement intéressante. Loin des KPI’s traditionnels (et pour moi, un peu réducteurs,…) Elle m’a parlé de signaux faibles… De réactions émanant de la part des parties prenantes clés pouvant vous dire si vous étiez en bonne voie ou pas pour atteindre vos objectifs.

Cette conversation a également été l’occasion de réfléchir à l’évolution de nos métiers de communications. Notamment, comment en tant qu’agence, on peut contribuer à l’amélioration de la discipline en partageant ses réflexions sur le métier et son évolution sur les réseaux sociaux (c’est un peu ma démarche également). Cela nous a amené à la vision de Kristien sur la fonction de communication comme une fonction stratégique et pas uniquement comme une fonction tactique où les clients viennent frapper aux portes des agences de communication pour leur demander une offre pour un communiqué de presse… 

Kristien a également souligné l’importance lorsqu’on souhaite démarrer une démarche de thoughtleadership de démarrer par une phase d’analyse et d’écoute. Comme le dit Kristien, les communicateurs doivent avant tout être les oreilles de l’organisation. Quels sont les sujets et les problèmes pour lesquels notre entreprise peut apporter une piste de solution ou une réponse ? 

Je me demandais s’il était plus simple d’avoir un accès direct au centre de décision d’une entreprise, qui se trouve rarement en Belgique, pour pouvoir mener des projet de thoughtleadership. Kristien m’a alors parlé d’un case intéressant pour la marque Pampers où dans une logique d’égalité des genres de faire installer des tables à langer dans les toilettes des hommes  (recherche Google)

Une bonne partie de notre conversation a été de souligner la nécessité d’impliquer des parties prenantes internes et externes pour que le thoughtleadership d’une entreprise puisse s’incarner dans les actions concrètes de l’entreprise et donc, qu’elle ne se limite pas à des beaux discours mais qu’elle joigne le geste à la parole. Et parfois se montrer vulnérable en montrant qu’on n’a pas la science infuse et Spadel).

On a beaucoup de parler de la manière dont notre métier évolue. Où toutes les disciplines (PR, communication, marketing…) ont en effet tendance à se mélanger. Et où – alors que la doxa ambiante dans le milieu de la communication consiste à se positionner, à se différencier des concurrents, Kristien évoque Baron Sharp et sa vision sur la manière dont les marques doivent veiller à être reconnaissables plutôt que de veiller à se concentre comme différentes, d’où l’intérêt pour elles de s’investir dans une problématique de société. 

Kristien a eu la gentillesse de partager de nombreux cases d’entreprises qui ont investi le thoughleadership notamment Deloitte, Pampers, Weight Watchers, Spadel… Elle cite également de nombreux auteurs que personnellement je ne connaissais et pour lesquels vous trouverez les références dans la description de l’épisode.

Enfin, je lui ai posé cette question incongrue : ça fait quoi de travailler avec son partenaire. Eh oui, puisque depuis 15 ans, Kristien mène la barque de FINN avec Raf. Elle nous donnera sa recette de la vie de couple harmonieuse tant à la maison qu’au bureau. 

Vous l’autre compris, c’est à nouveau un épisode bien dense mais je pense que vous ne serez pas déçu.

Merci encore à Kristien Vermoesen. 

Références: 

  • Richard Rumet, auteur de « Good Strategy, Bad Strategy and why it matters »sur me blog de FINN
https://www.finn.agency/fr/blogs/comment-developper-une-strategie-de-communication-dentreprise-un-guide-pas-pas

Podcasts 

  • Wag the Dog – Podcast Philippe Borremans
  • Hors-Piste – Podcast de L’Echo (Interview de Ilham Kadri, Solvay)

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