Comment organiser sereinement une conférence de presse ? (part. 1)

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Après plusieurs épisodes en interview et un dernier épisode consacré à une problématique assez abstraite (la créativité), j’ai eu l’idée de préparer ce podcast consacré à un sujet beaucoup plus pratique : l’organisation d’une conférence de presse.
Il se trouve que, rentrée oblige, j’ai été participer à l’organisation d’une série d’événements presse, avec leur lot de petits pépins ou de réussites, bref d’enseignements potentiellement intéressants pour un podcast.
Ce sera donc un épisode relativement tactique. Avec, je l’espère, quelques éléments concrets qui vous permettront d’organiser un événement de presse de façon sereine, que vous travailliez dans la communication, côté annonceur ou côté agence.
Faut-il organiser un événement presse ?

• C’est la première question à vous poser : les journalistes sont sursollicités par des tonnes d’emails, de pitches et d’invitations en tous genres. Les rédactions sont sous-staffées, la concurrence est rude entre les médias, il faut donc que ce que vous allez communiquer vaille sérieusement le déplacement pour que les journalistes acceptent de se déplacer, de prendre sur leur temps précieux de rédaction et acceptent de recevoir la même information – en même temps que leur concurrent.
• Une conférence de presse coûte cher en ressources, en énergie, en stress parfois, n’en organisez pas une si vous n’avez pas une réelle actualité à annoncer. Qu’est-ce une actualité ? Pour moi, la vraie actualité pour une entreprise est une annonce dont l’impact potentiel dépasse le cadre habituel des stakeholders de l’organisation. Conséquence : plus votre organisation est leader de son secteur plus cette définition s’avèrera pertinente l’organisation d’une conférence de presse.
• Quelques exemples où je recommande une conférence de presse
  • Lancement d’un nouveau service/produit réellement innovant
  • Changement de direction à la tête d’une organisation
  • Lancement d’une nouvelle stratégie réellement innovante
  • Annonce d’un partenariat étonnant
  • Résultats annuels
  • Présentation du programme d’un événement grand-public récurrent (festival, campagne de sensibilisation annuelle…
• Quelques exemples où je déconseille une conférence de presse
  • Si ce que vous avez à communiquer n’exige pas une présentation détaillée : motivations, besoins du marché, explication d’un spécialiste, démonstration, … et que la présence de représentants importants de votre organisation n’est pas nécessaire pour expliquer le contexte et les motivations, la conférence de presse n’est pas probablement nécessaire.

 
Quel est le bon moment pour organiser une conférence de presse  ?

• Au fil du temps, j’ai appris que le moment idéal n’existe pas et que des moments qui me semblaient particulièrement peu propices ont pu malgré tout générer de la présence.
• J’éviterais malgré tout les lundis et les vendredis pour organiser une conférence de presse. Le premier jour de la semaine est en effet encore souvent consacré aux réunions de rédactions.

Quel lieu choisir ?

• Personnellement, je ne suis pas pour pousser à la dépense. Dans la grande majorité des cas, organiser la conférence de presse dans vos propres locaux est suffisant. A moins que le lieu ne soit particulièrement signifiant pour la conférence de presse, n’investissez pas dans une salle de conférence d’hôtel impersonnelle certes fonctionnelle mais qui ne dira rien sur votre entreprise. Au contraire, cela peut induire que vous préférez ne pas accueillir les journalistes chez vous et donc que vous avez quelque chose à cacher.

J’ouvre une petite parenthèse. Je vois parfois certaines entreprises (et souvent, certains CEO) encline à en jeter plein la vue dans les conférences de presse : lieux clinquant, catering fastueux, goodie bags…
A moins que vous ne travailliez pour une marque de luxe, qui un certain standing à garantir, le bling-bling n’est pas un gage de sérieux pour les journalistes. On est loin de l’époque où les journalistes sont séduits par ce que vous allez leur servir dans l’assiette.
Au contraire, mettez vos efforts dans du contenu innovant, de la disponibilité, de la transparence, montrez leur ce qu’ils ne peuvent pas découvrir par eux-mêmes, ouvrez-leur les portes de votre entreprise.
Quels orateurs ?

• J’adore composer un panel d’une conférence de presse. C’est comme concevoir 5 services des invités. Avec un côté Puppet Master, d’identifier le bon orateur pour le bon contenu. Le panel d’orateurs est donc intrinsèquement lié à ce que vous allez dire. Pour ce faire, je trouve la structure suivante assez performante somme toute assez classique de passer du général au particulier.
• L’accueil de la conférence de presse :
  • L’accueil doit être fait par une autorité. On pourrait dire que la personne qui accueille doit être en quelque sorte le maître du lieu qui vous accueille dans sa maison. C’est pour cette raison que dans une logique un peu protocolaire, la personne qui doit accueillir doit faire figure d’autorité. Typiquement, le président d’un conseil d’administration. Cela ne doit pas être nécessairement le CEO, il aura son tour.
  • Selon moi, les VIP’s, les autorités, ne doivent pas introduire la conférence de presse, elles peuvent être invitées par l’accueillant à dire quelques mots dans la foulée.
  • L’accueil ne doit pas durer plus de 5 minutes.
• Le contexte :
  • Cette étape consiste à mettre en perspective l’importance de votre annonce.
  • Si la communication des organisations peut être intéressante pour les journalistes et autres observateurs du marché, c’est parce qu’en tant qu’acteur d’un marché, les organisations ont la possibilité d’informer les journalistes de ce qu’elles observent sur celui-ci. Pour faire les simples, les entreprises sont des acteurs de terrain qui peuvent informer les journalistes de ce qui s’y passe.
  • Présenter le contexte d’une annonce, revient à créer le contexte de la valeur ajoutée de cette annonce. Plus vous parviendrez, en développer les contours d’un contexte propice à votre annonce, plus celle-ci paraîtra pertinente.
  • Pour baliser ce contexte, n’hésitez pas à vous adjoindre l’aide d’observateurs extérieurs :
    • Un institut de sondage qui pourra venir présenter les résultats d’une étude mettant en avant le besoin d’une mesure analogue à celle que vous allez présenter.
    • Un représentant politique (ministre, bourgmestre ou maire pour nos amis d’outre-Quiévrain) qui pourra venir confirmer les besoins pour ses administrés de de votre initiative. Il ne manquera d’ailleurs pas de faire savoir au journaliste combien il ou elle n’a pas épargné ses efforts pour vous aider ou pire pour dire que ce que vous allez annoncer, il y avait déjà pensé. Cela fait partie du jeu…
    • Un expert indépendant viendra faire état de ses recherches ou de ses observations.
  • Vous l’aurez compris, le contexte est le moment didactique de la conférence de presse. Utilisez donc du matériel didactique : vidéos, infographiques, tableaux statistiques. Encore une fois, cette phase de la conférence de presse permet de mettre en avant l’importance de votre annonce. Prenez le temps et l’énergie pour le mettre valeur.
  • La description du concept doit durer autour 10 minutes.
• La réponse :
  • On arrive au moment de vérité. Vous êtes sur le point de confirmer aux journalistes qu’ils ont bien fait de se déplacer.
  • Selon moi, c’est le moment pour votre CEO d’entrer en piste, en tant que visage de l’entreprise, c’est lui ou elle de briller au moment le plus stratégique de l’événement.
  • C’est le moment d’aller droit au but : montrez votre nouveau produit, annoncez votre partenariat, donnez-en aux journalistes pour leur déplacement.
  • Votre CEO prend quelques minutes pour présenter cette annonce et combien elle prend sens par rapport à la stratégie de l’entreprise. Un expert technique interne : responsable-produit, développeur, … pourra venir présenter les détails plus techniques permettant de mettre en avant la valeur ajoutée de l’annonce pour justifier de l’importance de ce qui est communiqué.
  • La réponse est donc le moment du concret. Prenez le temps d’expliquer en quoi cette annonce va impacter le quotidien des parties-prenantes de l’organisation. Encore une fois, soyez didactiques : utilisez la vidéo, les infographies, distribuez des exemplaires de démos… Si un projet pilote a déjà été développé, c’est le moment de montrer des témoignages de retour d’expérience,…
  • La réponse peut également durer entre 10 et 15 minutes.
• La session de questions-réponses :
  • C’est un must. Vous ne pouvez pas passer à côté. Cela fait partie des règles du jeu d’une communication ouverte et transparente. En général, j’observe que les journalistes préfèrent garder leurs questions pour un entretien privé mais vous devez leur donner la possibilité de poser leurs questions.
•  Fin de la conférence de presse :
  • C’est le moment de conclure. Habituellement, l’accueillant ou le CEO peuvent remercier les journalistes et participants externes de leur présence et de leur participation. La personne qui conclut la conférence de presse invite les journalistes à se restaurer et les informe que les orateurs de la conférence de presse sont disponibles pour des interviews individuelles.
• Les interviews individuelles :
  • C’est un élément important, il faut y accorder du temps et du soin. J’y reviendrai dans le prochain épisode mais un conseil : prévoyez du temps dans l’agenda de vos orateurs et de l’espace dans le lieu de la conférence de presse où les journalistes pourront réaliser des interviews individuelles. Idéalement dans un lieu séparé de la salle de conférence de presse, pour éviter des bruits de fonds de personnes en train de manger.
• Comment gérer les VIP’s, ?
  • Si une personnalité de très haut rang (membre de la famille royale, par ex.), je préfère vous dire que ce sont l’équipe du protocole qui vont vous gérer plutôt que l’inverse. En gros, toute l’organisation de votre conférence de presse tournera autour du programme, de la volonté, des besoins du VIP. Je suis désolé mais vous n’aurez qu’à vous adapter. C’est un peu le prix à payer du fait que votre événement intéressera beaucoup plus les médias…
  • Un petit conseil : faites alliance avec le porte-parole ou responsable communication du VIP – vous faites le même métier finalement… Il ou elle comprend votre réalité, vous comprendrez aisément la sienne. Il ou elle sera un allié pour vous vis-à-vis d’autres personnes du protocoloe
  • Le Jour J, vous remarquerez qu’il ou elle connaît et gérera une bonne partie des journalistes présents : ceux qui suivent les questions royales et people.

 
Pour conclure, je voudrais vous rappeler que le succès d’un événement de presse consiste principalement dans sa pertinence. Si une grande annonce se prépare pour votre organisation, oui, une conférence de presse vaut le coup et oui, cela sera beaucoup plus agréable à préparer pour toutes les parties impliquées : le contenu sera plus facile à rédiger, les journalistes seront plus intéressés, les retombées seront plus grandes et tout le monde sera contents des ressources et efforts investis. Si l’information à communiquer n’est pas phénoménale, cela risque d’être galère… pendant plusieurs semaines. Dans le prochain épisode, on va aller un pas plus loin avec quelques conseils très pratiques pour vous donner toutes les chances de succès. On abordera également quelques questions qui fâchent genre : faut-il mélanger journalistes et bloggers à une conférence de presse ? Faut-il accepter des embargos de journalistes qui ne peuvent pas venir à la conférence de presse… Bref des questions sommes toute assez passionnantes.